不能用反智主义来对待药企！（深度好文）

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中国的舆论现在越来越呈现反智主义的特征。药企销售费用占比，都成为网络舆论批评的对象。

比如，他们经常引用上市公司的报表来批评：据财联社统计发现，以2022年的数据为例，销售费用超过10亿元的上市医药公司有89家，销售费用超过50亿元的公司有10家，他们分别是上海医药、复星医药、步长制药、恒瑞医药、华东医药、百济神州、白云山、国药一致、大参林、华润三九。这其中又以上海医药的销售费用最高，这家公司2022年的销售费用高达140余亿元。截至2022年11月5日，“CS医药”中信证券一级行业分类下目前共有459家医药上市公司，剔除B股后，455家医药公司前三季度整体营收为1.81万亿元，归母净利润总和为1944.81亿元。上述公司前三季度整体研发费用为677.21亿元，同比增长7.19%；销售费用为2383.27亿元，同比增长1.36%。

药企推广费用高，而研发费用低于推广费用，这有什么奇怪的吗？这不是一件很正常的事吗？

药品企业正常的商业逻辑是，先投入巨资研发一款药，这个过程，就有无数的企业倒下了，因为研发投入与新药审批成功并无确定性关系。很有可能研发砸进去了，但最终产品不成功，或是没有达到预期效果，或是没有过审。对于一些创新药企业来说，这个阶段甚至是没有任何营销费用的，产品都没有，哪来的营销开支，往往全是研发支出。很多新药企完全由风险投资在支持他们的研发。

当新药完成研发后，企业这时的主要工作，就是如何让这款新药占领更大的市场份额。这时，销售费用当然就是企业最为主要的费用了。

而一款新药，要想占领市场，你不针对医生营销，怎么可能？很多人一听，针对医生营销，就认为是给医生回扣。甚至妖魔化医药代表，把医药代表黑化成就是送上床的美女，把医生黑化成谁给的钱多，我就卖谁的药。这是一种完全不懂商业的反智主义的想法。我当然不否认，给予医生回扣，是一种不道德的贿赂手段，但是，提成和回扣，远远不是药品营销的中心。（百家号“蜗牛的大角落”）

医生也并不是只看哪个药品的回扣多，提成多，他就向患者推哪个。真实的药品营销是，必须让医生了解这个药品的效果和适应症，要通过各种手段，让医生能清晰地对比企业产品与其他产品之间的疗效、副作用的比较。

一款新药，医生要在处方中开具，当然需要了解这些，他才敢开，不管有没有回扣，大多数医生第一考虑是患者使用后，是否能匹配患者的需求。医生需要站在消费者利益考虑问题，因为他们还受到了商誉的制约，也即，如果他们乱开药，对患者不利，那么找他看病的人会越来越少，他在社会中的评价也会越来越低，最终并不利于他自己。很多医生之所以成为名医，不仅仅因为公立医院的评级系统，还因为很多患者的口碑传播和推荐。一个恶评如潮的医生，是很难让病人排着队挂他的号的。

也即，医生会有两种利益考虑，第一重，他需要病人，不管是什么样的利益机制，患者越多，他的收入越高，第二重，在普遍存在医药企业给予医生利益反还的情况下，有没有一定的利益返还，也是考虑因素之一。

你如果做一个医药代表，如果只需要开出高提成，就能大卖，那你真的是对商业一无所知。事实上，真正的医药代表，要了解药品的属性，要针对不同的医生进行不同的营销，要通过大医生来影响小医生，让医生接受新药对他的病人更优，才是根本性的。

你要是跑到大夫那里去说，别家给你多少提成，我翻一倍，你卖我的行不行，所有的大夫都会把你赶出去的。不能因为存在商业贿赂，就将医药营销彻底否定掉，这是完全反商反智的。

很多人说，好药为什么要营销。其实不存在什么好药的概念，任何一款药，都有其特点，有些便宜，但效果没有这么快，副作用还大，有些贵，但效果比较好，副作用比较小，还有些药效果虽好，但副作用不可测。特别是新药，虽然经过了临床检验，但临床检验只是小样本的一种经验统计方式 ，当他大面积应用于市场时，往往结果与临床测试是不一样的，因此，医生往往充满疑虑。

没有任何一个人，可以来判定一款药是不是好药。好药是在市场中经过医生的长期实践、对患者使用的结果进行长期评估、经过各种同行业学术会议的交流，大家才能形成共识的。

任何一个好药，必然从一个新药开始，经过长时间的营销工作，让医生慢慢接受，先尝试性的开，根据患者的反应，慢慢在行业中形成口碑，从而成为一款畅销的产品。

由政府中的某一人、或某个委员会来确定一款药是不是好药可行吗？不可能，因为这个人并能象无数个医生同行交流中拥有那么多产品的反馈信息，其次委员会一群专家能根据的只有临床数据，而这些临床数据只是小样本，是不可能下一个判断的，再其次，产品好不好，最终由消费者说了算。

在医院医疗过程中，药品不是病人的消费品，而是医生的消费品。

病人到医院去是信任医院的品牌和医生的名誉，他们希望这个医院的医生来解决他们面临的疾病痛苦，而医生则是选择药品的那个人，医生来决定这个病人使用哪款药，来完成医生解决病患痛苦的目的。

患者是不可能具备医生这种知识，来判定哪款药更有利于他们，他们只能选择医院和医生，这就是为什么碰到大病大家全部往大城市三甲医院跑的原因。而三甲医院和医生们之所以受到信任，也是因为他们过往历史上，解决了基层医院无法解决的问题，他们才拥有商誉和品牌。

那么，药厂向医生营销，不是很正常的一个行动吗？新药上市后，大把的营销费用花在医生身上，有什么可奇怪的呢？除了这种方法，还有什么方法可以让医生选择用自己的药呢？

如果你一定要由国家或政府来代替医生选择，那么结果就是，国家和政府所派出的那些专家、成为了药企营销的对象。而他们不是医生，他们不受到消费者的评价，那么，他们才是真正有可能只看着提成就直接决定用什么药的人。

当然，正常的药品营销，不必要给医生回扣。他应该是针对医院和医生这个群体，进行产品说明，努力说服对方，使用他们的新药，有利于医生解决更多的患者痛苦。

医院作为产权主体，他们首先会谨慎，但也会努力尝试，如果效果好、符合消费者的需求，那么就应该成为医生的选择之一，好药能帮助医院扩大影响力，增加医生的声誉，为什么不用呢？

难道一个以盈利为目的的医院，会将盈利的好工具拒之门外？正如，华为手机怎么会拒绝更新更有效率的芯片吗？这不是傻吗？又有哪个以盈利为目的的医院，会大量地给患者用没有什么效果、副作用却大的垃圾药品呢，这能带来盈利吗？当然不能啊。

之所以药品回扣出现，是因为公立医院产权不清，利润机制不够清晰导致，但他依然不是让老百姓看病贵的原因。老百姓看病贵的原因是，各处医疗管制太多了，各种对医生的限制太多了，导致医疗的供给不够，就是因为老百姓持续多年对医院、对药企的错误吐槽，导致中国医疗市场化改革停滞甚至倒退。

如果是一个更加开放、管制更少的市场，一定是一个无比活跃的市场，你根本不用担心医院想赚你的钱，你唯一需要担心的是，想赚你的钱的人太少。如果整个医疗行业都没有人想赚你的钱了，你面临的局面就是医疗资源的极度匮乏，因为没有人再愿意投入去生产了。

你都不让我赚钱，我为什么要去服务于你呢？让你天天去大街上当义工，从不给你钱，你干么？你也不干。这么简单的道理，无数人就是不懂。

他们对医疗的批评，最终导致的结果只有一个，医疗品质越来越低，医疗供给越来越少，好不容易在医疗部分市场化的情况下、医疗行业供给大量增加的情况下，中国人均预期寿命超过了美国，如果任由反市场的反智舆论在中国肆虐，那么，倒退就是不可避免的。