《直播电商监督管理办法》实施在即致“三品一械”带货面临强监管

冷锋

2月1日，由市场监管总局、国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式落地施行。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，构建全链条监管体系。值得注意的是，根据《办法》第三十五条，“有一定影响的自然人”的带货行为或将被界定为商业广告，需履行广告代言人义务。这意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过达人直播模式进行推广的路径或将受到实质性禁止。

业界认为，随着新规的实施，直播电商将全面迈入规范发展的新阶段，“三品一械”等领域的直播带货将面临更为严格的监管约束。

长期以来，直播电商多主体参与、链路复杂的特性，导致“责任界定模糊”成为行业治理的核心症结。消费者遭遇虚假宣传、假冒伪劣产品时，常陷入平台、主播、MCN机构相互推诿的维权困境。专家表示，新规通过与电子商务法、广告法、消费者权益保护法等深度衔接，实现监督管理从“事后追责”向“全链路防控”的根本性转变。

北京师范大学法学院教授、数字法学研究中心主任汪庆华在接受记者采访时表示，《办法》基于直播电商的业态特点，直面带货中的突出问题，以平台、直播间运营者、主播和MCN机构为核心抓手，厘清了各个主体的责任边界，解决了电商直播纠纷中消费者维权困难、各方相互推诿等问题。“新规鼓励平台建立健全首问负责、先行赔付和在线争议解决等制度，这一设计让责任追溯有了明确路径。”

市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《办法》的出台实施将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境。

此次《办法》第三十五条规定，引发行业关注。以“三品一械”产品为例，法律人士分析认为，广告法要求相关产品的广告需履行前置广告审查程序，且不得利用广告代言人进行推荐或证明。对于直播这样具有实时性和互动性的场景，与内容事先确定的传统广告有着显著差别，实现真正意义上的事先审核较为困难。而且在达人直播构成广告的情况下，主播或被认定为广告代言人。因此，《办法》的相关规定，客观上可能导致“三品一械”等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过达人直播模式进行推广的路径受到实质性禁止。

汪庆华表示，“三品一械”具有一定的特殊性、专业性，其在直播带货过程中，如果出现违反广告法（如夸大疗效宣传等）的行为，消费者并不容易发现。新规出台前，市场监管部门就已通过典型案例通报划出明确红线。直播内容构成商业广告的，尤其是“三品一械”直接关系消费者生命健康，需按照《中华人民共和国广告法》要求进行监管。

某头部MCN机构相关负责人透露：“我们已开始调整业务结构，新规下，将加快健康类达人个人IP与‘三品一械’等产品的剥离。”

北京大学社会化媒体研究中心主任王秀丽指出，“三品一械”类产品直接关乎公众健康，新规将达人直播营销纳入严格监管，并明确违规内容将面临流量限制等处罚，一方面将有效遏制“三品一械”类产品的虚假宣传和夸大话术，减少虚假健康信息的传播，增强公众对直播电商中健康内容的信任；另一方面新规中对违规内容的处罚，也将进一步强化平台责任，推动平台建立更严格有效的审核机制，从而优化平台的健康传播内容生态。

记者注意到，上海市市场监督管理局2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》明确，不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。

面对“三品一械”带货等强监管要求，直播电商平台需加速升级技术与管理措施，构建全流程合规体系。汪庆华指出，《办法》明确了平台对直播间运营者进行分级分类的义务，分类标准涵盖合规表现、流量规模、交易体量和商品服务品类等核心维度。“在涉及‘三品一械’等关系消费者生命健康的商品或者服务领域，平台需承担更为严格的法律义务，应当充分利用大数据和人工智能技术，采取实时监测、动态巡查等管理措施。”他说。

专家建议，相关企业及直播间运营者，在通过直播渠道推广“三品一械”等特殊商品时，务必严格核实产品与经营主体资质，审慎筛选适宜直播推广的产品品类，全面加强对直播宣传内容的合规审查，并配备具备相应专业知识并经过严格培训的直播营销人员，以系统性应对潜在的合规风险。（来源：经济参考报   记者：邓婕）

阳泰

“三品一械”禁止网红直播带货？行业合规门槛再提升

2月1日起，国家市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）正式施行。其中第三十五条明确将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为，需履行广告代言人义务。

有分析指出，这意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵，行业迎来监管调整。

对此，康德顾问团法律专家、上海光明（合肥）律师事务所 互联网数智化专委会副主任涂攀跃律师向21世纪经济报道记者解释，广告代言人在《广告法》里有明确的定义，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

“‘带货达人’并不是法律术语，但《办法》第35条对此类人群做了法律上的界定，核心要件是‘经营者以外的+有一定影响力的自然人+以自己的名义或形象推荐商品或服务’，就构成了商业广告的情形，需要受《广告法》约束。”涂攀跃律师补充，“这和普通消费者日常分享的界定也是围绕上述要件综合判断。一般的消费者无明显的影响力，产品自费购买，无佣金，无推荐保证，也无购物链接、优惠促销指引等信息。”

“新规实施后，通过达人进行推广的路径将受到实质性禁止，但不排除某些带货达人以商品经营者（如品牌方员工）的身份继续带货。”北京雍文律师事务所合伙人、雍文医疗大健康专业委员会主任刘伟也向21世纪经济报道记者强调，新规的实施标志着监管进入了“细化规则、强化执行”的新阶段，但能否“有效破解”所有难点，需要看新规的执行。

监管加码

“三品一械”类产品因直接关乎公众健康，其直播带货的合规性一直备受关注，而此前该领域的违规乱象亦屡见不鲜。

北京阳光消费大数据研究院2024年底发布的相关消费调查报告数据显示，“三品一械”直播带货的宣传问题舆情尤为突出，其中虚假宣传舆情占比高达30.50%，位列各类问题之首。涉及舆情最多的为药品，比例达到45.94%，其次为保健食品，比例达到34.01%，成为“三品一械”直播带货的问题高发区。

针对上述乱象，地方层面的监管已率先发力。2025年11月，上海市市场监督管理局已率先发布《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》，明确不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。

值得警惕的是，“三品一械”的推广乱象并非仅存在于直播场景。近期有媒体报道，多款热销的“深海鱼油”产品存在网红虚假背书、原料造假等问题；在小红书等平台，甚至出现付费雇佣水军，将降压处方药广告伪装成“种草”笔记进行违规引流的现象。

刘伟主任分析，此类“伪装种草”“虚假背书”行为具有极强的隐蔽性：内容上披着“真实分享”的外衣，身份上刻意构建虚假“可信来源”，发布上模仿普通用户行为模式，利益链条上则高度隐蔽。

“这种隐蔽性直接带来多重监管难题，包括广告边界模糊导致法律定性困难、利益关联链条隐蔽造成取证固证艰难、责任主体分散使得追责对象难以明确，以及平台商业利益与监管责任之间的平衡难题。”刘伟主任进一步指出。

面对日趋严格的监管态势和突出的违规乱象，平台方也主动收紧管控。日前，小红书旗下蒲公英平台发布新规称，明确加强医疗医药领域内容管控，要求创作内容中不得出现对“三品一械”等产品及服务的推荐、证明，以进一步筑牢内容合规防线。

涂攀跃律师表示，要督促平台落实责任，需双管齐下，“一方面升级技术手段，运用平台先进大数据和AI审核技术，对‘假人号’、‘三品一械’或违法内容进行屏蔽或二次审核；另一方面，完善制度管理，《办法》要求平台建立‘审核制度’，加强各类账号、身份、文案、直播间道具的审核，通过‘分级分类管理’（比如对大V直播间重点监测）、‘黑名单制度’（比如违规账号终身禁入）明确平台‘守门员’责任。”

压实平台责任外，涂攀跃律师认为要完善监管，还是要提高违法成本，“对违规带货人员及运营者加大惩罚力度；市场监管、网信、公安协同发力，打击各类‘假人号’运营团伙；完善‘投诉举报’渠道，给予举报人适当奖励，鼓励消费者参与监管。”

行业影响几何

随着互联网直播电商业态的持续迭代，达人带货已成为不少药企、医美企业等拓宽销售渠道、提升品牌曝光的重要路径，不少企业甚至将其纳入核心营销布局，深度绑定达人资源实现业绩突破。

以寿仙谷为例，其曾在年报中披露，2024年成功与李佳琦团队直播合作，观看量突破10,000万，寿仙谷灵芝孢子粉位居李佳琦滋补营养直播产品排名第二。随着发展业态的变革，公司在坚守传统市场的基础上，加大网络营销力度，通过小红书、抖音、微博、达人直播、百度渠道传播、微信视频号、钉钉新闻等进一步增加寿仙谷品牌曝光量的同时拓宽销售渠道。

华熙生物也曾公开披露高度重视在小红书、微信等优质内容场域与消费者进行深度互动，通过深耕品牌建设、建立信任关系，促成品牌势能向天猫、京东等平台的外溢，最终实现“内容种草-品牌建设-销售转化”的营销闭环。

刘伟主任分析，在新规落地和监管持续强化的背景下，相关行业（保健品、药企、医美等）的品牌宣传与推广正面临根本性的转变。过去的“流量驱动、效果为王、擦边球盛行”的粗放模式将难以为继，未来将朝着“合规前置、专业驱动、信任为本”的方向深度演进。

“行业未来核心趋势将从‘营销话术’到‘证据科学’、从‘广撒网种草’到‘精准信任建设’、从‘流量收割’到‘用户全周期教育与管理’、从‘隐蔽营销’到‘透明化披露’、从‘泛娱乐化平台依赖’到‘多元化合规渠道布局’。”刘伟进一步表示。

企业如何适应行业变革、实现合规发展？刘伟认为，一是建立“三层审核防火墙”，严把广告内容合规；二是合作推广合规，建立准入机制，明确合同责任；三是渠道与模式创新，探索“监管友好型”推广；四是组织与文化保障，打造“合规驱动型”企业，全员进行合规培训；五是聘请专业律师保驾护航。

涂攀跃律师也建议相关企业在宣传时将合规前置，“其一，用‘品牌自播’代替‘达人带货’，避免达人代言的风险；其二，产品可靠，宣传要‘真实、可验证’，在商标、执行标准、包装或广告宣传上可以委托专业人士提前风险排查，对营销人员加大合规培训；其三，保留‘证据链’，如果涉及各类纠纷，做到证据在手。”

“新规出台目的是规范直播电商，保护消费者权益。合规经营是必然趋势，短期可能会有点影响，会导致行业竞争加剧，优胜劣汰，但长期看，反而给合规优质企业或好的产品带来更多的发展机会。”涂攀跃律师说到。（21世纪经济报道记者 韩利明）

清晨

“三品一械”禁止网红直播带货

2月1日起，由国家市场监督管理总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》实施。根据《办法》，药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（简称“三品一械”），不得利用广告代言人作推荐、证明。数据显示，仅2024年，相关平台接收到的直播带货投诉举报就高达40.2万件，同比激增19.3%。（健康报）

金本

直播电商监督管理办法

（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布 自2026年2月1日起施行）

第一章  总  则

第一条  为了加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国网络安全法》等法律，制定本办法。

第二条  在中华人民共和国境内从事直播电商活动以及市场监督管理、网信部门依据职责对其进行监督管理，适用本办法。

本办法所称直播电商，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。

本办法所称直播电商平台经营者，是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。

本办法所称直播间运营者，是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。

本办法所称直播营销人员，是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。

第三条  从事直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督，营造良好直播电商生态。

第四条  直播电商监督管理应当坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，营造有利于直播电商健康发展的市场环境，充分发挥直播电商在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要等方面的重要作用。

第五条  鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。

鼓励相关行业组织加强行业自律，建立健全行业规范，推动行业诚信建设，监督、引导本行业经营者公平参与市场竞争、自觉维护消费者合法权益。

鼓励消费者组织加强对直播电商活动的社会监督，维护消费者合法权益。

第二章  直播电商平台经营者

第六条  直播电商平台经营者应当建立健全直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全保护以及直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构管理等机制。

直播电商平台经营者应当加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制，营造良好直播电商生态。

第七条  直播电商平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则（以下简称平台规则），明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的权利和义务，并以显著方式提醒相关主体注意与其有重大利害关系的内容。

直播电商平台经营者应当在平台规则中要求直播间运营者、直播营销人员服务机构规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。

第八条  直播电商平台经营者应当要求申请进入平台从事直播电商活动的直播间运营者提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。

直播电商平台经营者应当要求直播间运营者在直播营销人员首次直播前，提供经核验无误的该人员姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，对直播间运营者履行核验义务提供技术支持并进行监督。

直播电商平台经营者应当建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为与真实身份不符或者依照国家有关规定不得从事直播电商活动的人员提供相关服务。

第九条  直播电商平台经营者应当分别于每年一月和七月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员的下列身份信息：

（一）已办理经营主体登记的直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、直播账号等信息；

（二）未办理经营主体登记的直播间运营者的姓名、身份证件号码、实际经营地址、联系方式、直播账号等信息；

（三）直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等信息。

第十条  直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训；在为首次从事直播电商活动的直播营销人员提供直播服务前，应当组织开展网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面的培训。直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。

直播电商平台经营者应当每年组织直播间运营者、直播营销人员服务机构学习网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章，及时通报有关部门的工作要求。

第十一条  直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相应的管理措施。其中，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

鼓励直播电商平台经营者建立健全直播间运营者信用评价指标体系，将市场监督管理、网信部门依法共享或者通报的经营异常名录、严重违法失信名单、行政处罚、信用修复等信息纳入信用评价指标体系，并根据信用评价结果，采取相应的管理措施。

金本

第十二条  直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全平台内违法行为处置制度，明确对违反法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径。采取处置措施的种类和幅度，应当与有关违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度等相当。

市场监督管理、网信部门经调查核实，将相关直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时依照前款规定采取相应的处置措施。

直播电商平台经营者采取处置措施的，应当保存有关记录，依法及时向平台住所地县级以上市场监督管理、网信部门报告，并作为评价直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构合规情况的参考。其中，采取关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的，应当同时向平台住所地省级市场监督管理、网信部门报告。

第十三条  直播电商平台经营者应当建立健全风险识别制度，配备与其经营规模相适应的直播管理专业人员，加强对直播电商活动的动态监测，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。

第十四条  直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。

直播电商平台经营者将相关主体列入黑名单的，应当及时告知其违反法律、行政法规的事实、理由和依据，列入黑名单的具体期限以及相应的申诉途径；相关主体提起申诉的，应当对申诉事项进行必要的复核，客观公正作出处理，并及时将处理结果告知相关主体。

直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。

鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。

第十五条  直播电商平台经营者应当为直播间运营者依法履行信息公示义务提供必要的技术支持。直播间运营者公示的信息发生变更的，应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者，直播电商平台经营者应当在七个工作日内进行核验，完成更新公示。

第十六条  直播电商平台经营者应当通过技术手段确保交易信息的完整性。交易信息应当包括直播账号，有关商品或者服务的直播视频回放记录、直播互动信息，消费者订单形成时的商品或者服务详情页面快照、客服记录、支付记录、物流快递、退换货以及售后等信息。上述交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

第十七条  直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第十八条  直播电商平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播电商平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关交易记录等必要信息。

第十九条  直播电商平台经营者知道或者应当知道直播间运营者、直播营销人员销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为的，应当依法采取必要措施。

第二十条  直播电商平台经营者应当建立健全投诉机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理消费者投诉，并采取必要措施识别、防范和处置违反诚实信用原则滥用平台投诉机制的行为。

对于投诉集中的直播间运营者、直播营销人员，直播电商平台经营者应当及时采取技术监测、实时巡查等管理措施。

直播电商平台经营者应当将核查属实的投诉情况作为评价直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构合规情况的参考。

第二十一条  直播电商平台经营者应当积极配合市场监督管理、网信部门依法开展的监督检查、案件调查、事故处置、缺陷消费品召回、消费争议处理等监管执法活动，如实提供有关直播间运营者、直播营销人员的身份信息、商品或者服务信息、交易信息等。

第二十二条  市场监督管理部门依法对直播间运营者、直播营销人员开展调查，发现上述主体通过实际经营地址、经常居住地址无法联系的，应当及时通报直播电商平台经营者。

直播电商平台经营者应当在接到市场监督管理部门通报后五个工作日内提醒相关直播间运营者、直播营销人员及时更新相关信息。

经提醒，相关直播间运营者、直播营销人员仍不及时更新相关信息的，直播电商平台经营者应当根据平台规则，对其采取相应的处置措施，并保存有关记录。

相关直播间运营者、直播营销人员更新相关信息后，可以根据平台规则，向平台申请解除处置措施。直播电商平台经营者收到申请并核验无误后，应当及时解除处置措施。


第二十三条  直播电商平台经营者对直播间运营者、直播营销人员采取处置措施的，应当对受影响的消费者的相关订单处理、售后服务、消费纠纷解决等作出妥善安排，协助消费者进行维权。

第二十四条  其他网络服务提供者在直播电商活动中，提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的全部或者部分内容的，应当根据其具体服务内容，依法履行本章规定的直播电商平台经营者应当履行的身份核验及登记、有关信息报送、违法行为处置及报告、交易信息保存、协助消费者维权和配合监管执法等相应义务；违反相关规定的，依法承担相应的责任。

金本

第三章  直播间运营者、直播营销人员

第二十五条  直播间运营者为法人或者非法人组织的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，或者上述信息的链接标识。

直播间运营者为自然人，属于个体工商户的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等信息，或者上述信息的链接标识；属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者上述信息的链接标识。

相关信息发生变更的，直播间运营者应当在三个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。

直播间运营者依照本办法公示信息的，应当同时符合法律、行政法规和国家有关规定对展示账号相关信息的要求。

第二十六条  直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。

通过链接标识展示相关信息的，应当符合以下要求：

（一）在直播页面显著位置设置便捷入口，跳转页面应当真实、完整展示第一款规定的信息，不得多次跳转；

（二）不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理访问限制；

（三）不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。

第二十七条  直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

第二十八条  直播间运营者应当核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，并及时核验更新，保存相关记录备查，确保直播营销人员身份信息真实有效。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

直播间运营者应当在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台经营者。

第二十九条  直播间运营者设置、展示的账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等，应当符合法律、法规、规章的规定，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。

第三十条  直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在直播前依照有关规定对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核。

第三十一条  直播间运营者应当建立健全直播营销人员纠错机制，发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场进行纠正，并保存记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

直播间运营者应当对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息，并依法保存相关处置记录。

第三十二条  直播间运营者应当以显著方式展示所销售商品的品名、价格和计价单位或者提供服务的项目、内容、价格和计价方法等信息，或者上述信息的链接标识；采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息，或者上述信息的链接标识。

第三十三条  直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或者提供下列违法商品或者服务：

（一）不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的商品或者服务；

（二）掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品；

（三）法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或者服务。

第三十四条  直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第三十五条  直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

下列情形一般构成前款所称的商业广告：

（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；

（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；

（三）其他构成商业广告的情形。

第三十六条  直播间运营者、直播营销人员不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

第三十七条  直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。法律、法规、规章另有规定的，依照其规定。

金本

第四章  直播营销人员服务机构

第三十八条  直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。

第三十九条  直播营销人员服务机构应当完善对直播营销人员的招募机制，核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息。

第四十条  直播营销人员服务机构应当与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任。

第四十一条  直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的培训，提醒其在直播电商活动中应当依法履行的义务。

第四十二条  直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施。

第四十三条  直播营销人员服务机构与直播间运营者合作开展商业活动的，应当核验直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并与其签订书面协议，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。

第四十四条  直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第四十五条  直播营销人员服务机构提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

第五章  监督管理

第四十六条  市场监督管理、网信部门应当依据职责加强对直播电商活动的监督管理，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。

市场监督管理、网信部门对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构依法开展监督管理的，相关经营主体应当予以配合，提供必要的数据、技术支持和协助，并确保所提供数据的真实性、准确性。

第四十七条  直播电商平台经营者，通过自建网站、其他网络服务从事直播电商活动的直播间运营者，以及直播营销人员服务机构违反本办法规定的行为，由其住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

通过直播电商平台从事直播电商活动的直播间运营者违反本办法规定的行为，由其实际经营地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。无法确定实际经营地，已办理经营主体登记的，由其住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖；未办理经营主体登记的，由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

直播营销人员违反本办法规定的行为，由依照前两款规定负责管辖其所在直播间的运营者违法行为的市场监督管理、网信部门依据职责管辖。

第四十八条  直播电商平台经营者住所地省级市场监督管理部门应当根据工作需要，及时将其掌握的直播间运营者、直播营销人员身份信息与直播间运营者实际经营地的省级市场监督管理部门共享。

第四十九条  市场监督管理、网信部门依据职责对涉嫌违法的直播电商活动进行查处时，可以依法采取下列措施：

（一）对与涉嫌违法的直播电商活动有关的场所进行现场检查；

（二）查阅、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的合同、票据、账簿等有关资料；

（三）收集、调取、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的电子数据；

（四）询问涉嫌从事违法的直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等当事人；

（五）向与涉嫌违法的直播电商活动有关的自然人、法人和非法人组织调查了解有关情况；

（六）法律、法规规定可以采取的其他措施。

第五十条  市场监督管理、网信部门发现直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构有违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的行为，依法要求直播电商平台经营者采取必要处置措施的，直播电商平台经营者应当予以配合。

第五十一条  市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和市场监督管理严重违法失信名单等信息，依法通过国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法采取相应的惩戒措施。

前款规定的信息还可以通过市场监督管理部门官方网站、网络搜索引擎、经营者从事经营活动的主页面显著位置等公示。

网信部门依法将实施违法行为情节严重、影响恶劣的相关主体列入互联网严重失信名单，并采取相应的惩戒措施。

第五十二条  直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构有下列情形之一的，市场监督管理、网信部门可以依据职责对其有关责任人进行约谈，要求其说明情况、采取措施进行整改：

（一）履行直播电商相关法定义务不到位的；

（二）发生直播电商相关重大负面舆情事件的；

（三）市场监督管理、网信部门在日常监督管理中发现存在可能对直播电商秩序造成负面影响问题的；

（四）未保障消费者等有关各方主体合法权益的；

（五）其他需要约谈的情形。

金本

第六章  法律责任

第五十三条  直播电商平台经营者有下列行为之一，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第八十条的规定进行处罚：

（一）不依照本办法第八条第一款规定对直播间运营者身份信息进行核验、登记的；

（二）不依照本办法第九条第一项、第二项规定报送有关信息的；

（三）不履行本办法第十六条规定的交易信息保存义务的。

第五十四条  直播电商平台经营者有下列行为之一，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款：

（一）不依照本办法第八条第三款规定对直播营销人员真实身份进行核验的；

（二）不依照本办法第九条第三项规定报送有关信息的；

（三）不履行本办法第十条规定的培训义务的；

（四）不依照本办法第十一条第一款规定建立健全直播间运营者分级分类管理制度的；

（五）不依照本办法第十二条规定建立健全平台内违法行为处置制度的；

（六）不依照本办法第十三条规定建立健全风险识别制度的；

（七）不依照本办法第十四条规定建立健全黑名单制度的；

（八）不依照本办法第十七条规定采取有效措施防范和处置有关虚假商业宣传行为的；

（九）不履行本办法第二十二条规定的提醒、处置义务的。

第五十五条  直播电商平台经营者违反本办法第十八条规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第五十条第一款的规定进行处罚。

第五十六条  直播电商平台经营者违反本办法第十九条规定，对直播间运营者、直播营销人员侵害消费者合法权益行为未采取必要措施的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第八十三条的规定进行处罚。

第五十七条  直播间运营者不履行本办法第二十五条第一款至第三款规定的信息公示义务的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国电子商务法》第七十六条的规定进行处罚。

第五十八条  直播间运营者不履行本办法第二十六条规定的信息展示义务，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；逾期不改正的，处一万元以下罚款。

第五十九条  直播间运营者有下列行为之一，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款：

（一）不履行本办法第二十七条、第二十八条规定的核验义务的；

（二）不依照本办法第二十九条规定设置、展示账号名称、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具等的；

（三）不依照本办法第三十条规定建立健全事前合规审核机制的；

（四）不依照本办法第三十一条规定建立健全直播营销人员纠错机制的；

（五）不履行本办法第三十七条第一款规定的标识义务的。

第六十条  直播间运营者违反本办法第三十二条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

第六十一条  直播间运营者、直播营销人员违反本办法第三十三条规定，通过直播间销售或者提供有关违法商品或者服务，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正，处一万元以上十万元以下罚款。

第六十二条  直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违反本办法第三十四条、第四十四条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款的规定进行处罚；属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定进行处罚。

直播间运营者、直播营销人员违反本办法第三十六条规定的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十八条的规定进行处罚。

第六十三条  直播营销人员违反本办法第三十三条、第三十四条、第三十六条规定，属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该直播营销人员的行为与其职务行为无关的除外。

第六十四条  直播营销人员服务机构不履行本办法第三十九条、第四十三条、第四十五条规定的核验义务，或者不依照本办法第四十二条规定加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定，属于市场监督管理部门职责的，由市场监督管理部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款。

第六十五条  在直播电商活动中制作、复制、发布、传播违法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、复制、发布、传播不良信息的，由网信部门依据职责，依照《中华人民共和国网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规的规定进行处罚。

违反本办法第六条至第八条、第十条、第十一条第一款、第十二条、第十三条、第十四条第一款至第三款、第十六条、第十七条、第二十五条第四款、第二十七条、第二十九条至第三十一条、第三十四条、第三十六条、第三十七条、第四十一条至第四十四条，属于网信部门职责的，由网信部门依照《中华人民共和国网络安全法》、《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规的规定进行处罚；法律、行政法规没有规定的，由网信部门责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款，并可以责令暂停提供相关服务。

第六十六条  妨害市场监督管理、网信部门依照本办法履行职责，拒绝、阻碍监管执法的，法律、行政法规、部门规章有规定的，依照其规定；法律、行政法规、部门规章没有规定的，由市场监督管理、网信部门依据职责责令改正，对个人可以处一千元以上一万元以下罚款，对单位可以处一万元以上十万元以下罚款。

第六十七条  违反本办法规定，涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。

第七章  附则

第六十八条  直播电商活动的监督管理依法属于其他有关部门职责的，由其他有关部门依照有关规定执行。

第六十九条  本办法自2026年2月1日起施行。